¿Cómo se diseñan los canales de distribución?

Tipos de diseño de canales

Como consumidores, damos por sentado que cuando vamos a un supermercado las estanterías estarán llenas de los productos que queremos; cuando tenemos sed habrá una máquina de Coca-Cola o un bar a la vuelta de la esquina, y contamos con poder entrar en Internet y encontrar cualquier producto disponible para su compra y entrega rápida. Por supuesto, si lo pensamos un poco, nos damos cuenta de que esta magia no es un hecho y que cientos de miles de personas planifican, organizan y trabajan largas horas para que esta comodidad esté disponible. No siempre ha sido así, y todavía no lo es en muchas otras partes del mundo.

Si miramos atrás en el tiempo, la estructura de canales en la cultura primitiva era prácticamente inexistente. La familia o el grupo tribal eran casi totalmente autosuficientes. El grupo estaba compuesto por individuos que eran a la vez productores y consumidores comunales de cualquier bien y servicio que pudiera estar disponible. A medida que las economías evolucionaban, la gente comenzó a especializarse en algún aspecto de la actividad económica. Se dedicaban a la agricultura, la caza o la pesca, o a algún otro oficio básico. Con el tiempo, esta habilidad especializada produjo un exceso de productos, que intercambiaron o cambiaron por bienes necesarios que habían sido producidos por otros. Este proceso de intercambio o trueque marcó el inicio de los canales formales de distribución. Estos primeros canales implicaban una serie de intercambios entre dos partes que eran productores de un producto y consumidores del otro.

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Importancia del diseño del canal

Un canal de distribución es una cadena de empresas o intermediarios por la que pasa un bien o servicio hasta llegar al comprador final o al consumidor final. Los canales de distribución pueden incluir mayoristas, minoristas, distribuidores e incluso Internet.

Los canales de distribución forman parte del proceso descendente, respondiendo a la pregunta «¿Cómo hacemos llegar nuestro producto al consumidor?» Esto contrasta con el proceso ascendente, también conocido como cadena de suministro, que responde a la pregunta «¿Quiénes son nuestros proveedores?»

Un canal de distribución es un camino por el que todos los bienes y servicios deben viajar para llegar al consumidor previsto. A la inversa, también describe el camino que recorren los pagos desde el consumidor final hasta el proveedor original. Los canales de distribución pueden ser cortos o largos, y dependen del número de intermediarios necesarios para entregar un producto o servicio.

En ocasiones, los bienes y servicios llegan a los consumidores a través de múltiples canales, una combinación de cortos y largos. Aumentar el número de formas en que un consumidor puede encontrar un bien puede aumentar las ventas. Pero también puede crear un sistema complejo que a veces dificulta la gestión de la distribución. Los canales de distribución más largos también pueden significar menos beneficios que cada intermediario cobra al fabricante por su servicio.

Definir las necesidades del cliente en el proceso de diseño del canal.

Vender más es siempre un reto, sobre todo en el competitivo panorama del comercio minorista. Por ello, puede ser útil aprovechar una gama diversa de canales de distribución. ¿Por qué? Porque la expansión de los canales crea oportunidades para llegar a nuevos clientes, crear reconocimiento de marca y aumentar los beneficios.

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Cuando las marcas quieren vender más productos, a menudo necesitan ampliar su base de clientes. En lugar de tratar de llevar al consumidor hacia usted, ¿qué pasaría si usted hace que su producto esté disponible para el consumidor sin importar dónde compre? Aquí es donde el aumento de los canales de distribución puede ayudar.

Un canal de distribución es una cadena de empresas o intermediarios por la que pasa un bien o servicio hasta llegar al comprador final o al cliente final. Los canales de distribución pueden incluir entidades como mayoristas, minoristas, distribuidores e incluso Internet. Un canal de distribución forma parte del proceso descendente, en el que el producto pasa del proveedor inicial al cliente final. Un canal de distribución también forma parte del aspecto de lugar de la mezcla de marketing de una empresa, junto con el producto, el precio y la promoción.

Estrategia de diseño de canales

Una distribución impecable puede parecer un objetivo imposible. Por mucho inventario que tenga un mayorista, cuando un cliente hace un pedido urgente, el artículo esencial suele estar agotado. Por muy amplia que sea la gama de servicios que ofrezca un distribuidor, lo que un cliente necesita desesperadamente suele ser algún servicio fuera de lo común que el distribuidor nunca ha suministrado. Y por mucho que un distribuidor se esfuerce en reforzar sus capacidades, cuando un cliente tiene una emergencia, el distribuidor suele carecer de las habilidades críticas para responder.

Para resolver estos problemas, un puñado de empresas con visión de futuro están experimentando con sus canales de distribución para hacerlos más flexibles y receptivos. Aunque el alcance de los experimentos y los detalles varían mucho, todos ellos adoptan un concepto que denominamos canales adaptativos.

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Los directivos cuyas innovaciones han dado lugar a este concepto ven sus canales de distribución como redes de capacidades integradas en una empresa ampliada. Se han dado cuenta de que, compartiendo sus recursos y capacidades de formas novedosas y en nuevas situaciones, pueden aprovechar oportunidades de beneficio que no podrían explotar solos. Para actuar en consecuencia, estos directivos primero identifican las necesidades poco frecuentes pero críticas de los clientes que no pueden satisfacer de forma rutinaria por sí solos. A continuación, llegan a acuerdos progresivos y cooperativos con otros miembros del canal para obtener la asistencia que les permita satisfacer esas necesidades. La naturaleza de esa asistencia, los procedimientos para prestarla y la remuneración adecuada se definen de antemano.