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Ejemplos de diversificación en marketing
Una de las ventajas de ser una empresa diversificada es que amortigua una empresa de las fluctuaciones dramáticas en cualquier sector de la industria. Sin embargo, también es menos probable que este modelo permita a los accionistas obtener ganancias o pérdidas significativas porque no está centrado singularmente en un solo negocio.
Las empresas pueden diversificarse entrando en nuevos negocios por su cuenta, fusionándose con otra empresa o adquiriendo una empresa que opere en otro campo o sector de servicios. Uno de los retos a los que se enfrentan las empresas diversificadas es la necesidad de mantener un fuerte enfoque estratégico para producir sólidos rendimientos financieros para los accionistas en lugar de diluir el valor de la empresa a través de adquisiciones o expansiones mal concebidas.
Una forma común de empresa diversificada es el conglomerado. Los conglomerados son grandes empresas formadas por entidades independientes que operan en múltiples sectores. Muchos conglomerados son multinacionales y corporaciones multisectoriales.
Participar en muchos negocios diferentes ayuda a la empresa matriz de un conglomerado a reducir los riesgos de estar en un solo mercado. Esto también ayuda a la empresa matriz a reducir los costes y a utilizar menos recursos. Pero hay veces en que una empresa crece demasiado y pierde eficiencia. Para hacer frente a esto, el conglomerado puede desprenderse.
Diversificación horizontal
Las empresas que utilizan estrategias de diversificación entran en sectores completamente nuevos. Mientras que la integración vertical implica que una empresa se introduzca en una nueva parte de una cadena de valor en la que ya se encuentra, la diversificación requiere introducirse en nuevas cadenas de valor. Muchas empresas lo consiguen mediante una fusión o una adquisición, mientras que otras se expanden a nuevos sectores sin la participación de otra empresa.
Dado que aprovecha el ajuste estratégico, las empresas que se dedican a la diversificación relacionada tienen más probabilidades de lograr ganancias en el valor para los accionistas. La diversificación relacionada se produce cuando una empresa se introduce en un nuevo sector que tiene importantes similitudes con el sector o sectores existentes de la empresa. Como el cine y la televisión son aspectos del entretenimiento, la compra de ABC por parte de Disney es un ejemplo de diversificación relacionada. Algunas empresas que se dedican a la diversificación relacionada pretenden desarrollar y explotar una competencia básica para tener más éxito. Una competencia básica es un conjunto de habilidades que es difícil de imitar por los competidores, que puede aprovecharse en diferentes negocios y que contribuye a los beneficios de los que disfrutan los clientes dentro de cada negocio[2]. Por ejemplo, Newell Rubbermaid es experta en identificar marcas de bajo rendimiento e integrarlas en sus tres grupos de negocio: (1) hogar y familia, (2) productos de oficina, y (3) herramientas, hardware y productos comerciales.
Técnicas de diversificación
Hay una variedad de razones por las que una empresa puede considerar la diversificación. Las estrategias de diversificación pueden ayudar a mitigar el riesgo de una empresa que opera en un solo sector. Si una industria tiene problemas o se ralentiza, estar en otras industrias puede ayudar a suavizar el impacto. Las empresas también pueden diversificar dentro de su propio sector. Hay tres tipos de diversificación:
La diversificación relacionada se produce cuando una empresa entra en una nueva industria que tiene importantes similitudes con la industria o industrias existentes de la empresa (figura 8.1). Como el cine y la televisión son aspectos del entretenimiento, la compra de ABC por parte de Disney es un ejemplo de diversificación relacionada. Algunas empresas que se dedican a la diversificación relacionada pretenden desarrollar y explotar una competencia básica para tener más éxito. Una competencia básica es un conjunto de habilidades que es difícil de imitar por los competidores, que puede aprovecharse en diferentes negocios y que contribuye a los beneficios que disfrutan los clientes dentro de cada negocio (Prahalad y Hamel, 1990). Por ejemplo, Newell Rubbermaid es experta en identificar marcas de bajo rendimiento e integrarlas en sus tres grupos de negocio: (1) hogar y familia, (2) productos de oficina y (3) herramientas, hardware y productos comerciales.
Diversificación relacionada
La estrategia de diversificación se aplica cuando las empresas desean crecer. Es la práctica de introducir un nuevo producto en su cadena de suministro para aumentar los beneficios. Estos productos pueden ser un nuevo segmento de la industria que su empresa ya ocupa, lo que se conoce como diversificación a nivel empresarial. Por otra parte, la diversificación a nivel empresarial se produce si se penetra en un nuevo mercado.
La diversificación es una de las cuatro estrategias de crecimiento que popularizó Igor Ansoff. Dependiendo del sector, el tamaño y la ambición de su empresa, es más probable que una de estas estrategias de crecimiento encaje mejor que las otras. Son las siguientes:
La penetración se refiere a la entrada en el mercado a un precio de venta increíblemente bajo con el fin de superar a sus competidores. El desarrollo de productos se refiere a la creación y prueba de nuevos productos dentro de su mercado actual. El desarrollo del mercado se refiere a la entrada en nuevos mercados fuera de su industria actual. Pero hablemos de la diversificación.
La diversificación concéntrica se refiere al desarrollo de nuevos productos y servicios similares a los que ya vende. Por ejemplo, una marca de zumo de naranja lanza una nueva bebida de zumo de naranja “suave” junto con su producto estrella, el zumo de naranja “con trocitos”.